«Делать правильный хлеб —сложно»: говорим с директором «Волконского» о бизнесе на буханках
В городе, где срок жизни общепита редко превышает пять-шесть лет, есть уникальное явление — «Волконский», который в 2026 году отмечает двадцать первый день рождения.
Как «Волконский» приучил Москву есть ремесленный хлеб и пить кофе
— В 2026 году «Волконскому» исполняется двадцать один год. Для любого бизнеса это большой срок, тем более для хлебно-ресторанного. Если обернуться на два десятилетия назад, было ли уже тогда понимание, насколько масштабной окажется эта история?
— Я пришел в этот бизнес в 2017 году, но как посетитель наблюдал за проектом все это время. Мне кажется, да, перспектива была очевидна. За «Волконским» стояли иностранцы, они привыкли мыслить и работать масштабно. Был период, когда сеть развивалась очень бурно.
— Вы имеете в виду начало 2010-х?
—Да, это время. Тогда только появилась история с кофе — раньше в России почти не было кофейного бизнеса, как и отсутствовала сама культура потребления кофе. Мы были в числе первых, кто начал ее развивать. Конечно, в «Волконский» в первую очередь шли за выпечкой и французской атмосферой, но хороший кофе служил дополнением.
Людям еще все казалось необычным, и очередь стояла даже за домашним мороженым. Можете себе представить?
Интересно, что сейчас культура очередей в ресторанном бизнесе возрождается, хотя и принимает в большей степени медийные формы: гости в первую очередь идут в модное место.
— Да, мы знаем, что если ты не постоял за бейглом или каким-нибудь модным бутербродом, то и лето прошло зря.
— Верно, но тут все в руках эсэмэмщиков! А когда мы говорим про долгоиграющие проекты, то они больше зависят от продукта. Хороший продукт живет дольше.
— По вашим ощущениям, у простого смертного изменилось отношение к хлебу как к продукту?
— Да, особенно за последние десять лет. Появились даже так называемые хлебные сомелье — люди, глубоко погруженные в тему и знающие о хлебе все. Это хороший тренд, хотя он больше про домохозяек, которые хотят обучиться ремеслу выпечки хлеба. Это не профессионалы, но нередко они достигают высоких результатов. Проблема в том, что их результат почти невозможно масштабировать и повторить. Делать правильный хлеб — сложно. И мы — скорее исключение из правила.
— Вас спросят: а что сложного? Хлеб — это же просто хлеб.
— В производстве очень много этапов. Например, одно и то же зерно можно смолоть по-разному, и это кардинальным образом повлияет на свойства муки. Раньше мы не думали о том, что хлеб из одного и того же зерна, одного и того же производителя и из одной и той же партии может получаться разным, но это так. В то же время гостю нужен одинаковый продукт — и по размеру, и по внешнему виду, и по вкусу. Нам тоже было сложно выстроить все эти процессы.
— Под увлеченными хлебом людьми вы имеете в виду небольшие бизнесы, которые продвигают ремесленный хлеб?
— Скорее это определенный класс людей, которые в той или иной форме занимаются хлебной культурой. Произошел настоящий хлебный бум: открылись пекарни, которые уже работают иначе. Есть люди, пекущие условно классный морковный хлеб и продающие его. Это действительно вкусно, но они работают с маленькими партиями, потому что добиться одного и того же результата два-три раза сложно, а десять раз — невозможно. Проблем очень много: от технических до логистических. Мы вот научились их решать и умудряемся делать это до сих пор. Кстати, люди, увлеченные ремесленным хлебом, помогают и нашему бизнесу. Потому что они в целом продвигают идею долгой ферментации, разных заквасок и так далее. Люди начинают понимать, что хлеб — это сложная история, а хороший хлеб — это еще и тяжелый ручной труд.
Почему хлеб может (и иногда должен) стоить 500 рублей
— Мне кажется, что на волне популярности ремесленного хлеба как будто стало меньше вопросов к цене. У вас уже реже спрашивают, почему буханка стоит условные 200–300 рублей и даже больше?
— Этот вопрос раньше звучал постоянно. Да и локально он остается: районы Москвы все же разные. В одних местах люди не могут позволить себе высокий чек, а в других — никто не отреагирует даже на повышение цен. Есть места, где покупателям все равно, стоит буханка 300 рублей или 500. Тут важно понимать, что мы гарантируем качество. Если наш хлеб стоит пятьсот рублей, то потому, что это продукт медленной ферментации, в нем много белка, полезных микроэлементов. Печь такой хлеб — сложно, долго и дорого.
— В этом году у «Волконском» появился хлеб из реликтового зерна. Что это за зверь такой?
— Это зерно, которое было забыто и не использовалось в промышленном масштабе. Некоторые виды зерновых никогда не использовались в промышленном производстве.
— Вы имеете в виду, что подобное зерно перестали использовать в советское время, как это было со многими другими традиционными продуктами?
— Нет, оно неинтересно большим производителям, и это коснулось любой страны и любого времени. Последовательно или параллельно все производители копируют одни и те же генетические варианты сортов, которые способны давать максимальный урожай. Все сельское хозяйство крутится вокруг этой идеи. Поэтому многие сорта и даже виды были забыты. Вот их мы и начали использовать.
— Зачем?
— Потому что из такого зерна получается совершенно другой продукт. Принцип простой: чем меньше производительность и урожай, тем больше внутри зерна всего самого хорошего — полезных микроэлементов и белка. Подобное зерно содержит 16–18% белка. Это еще и совершенно другая форма глютена, который сейчас принято демонизировать. Глютен в хлебе из реликтового зерна гораздо проще переваривается.
— Я правильно понимаю, что реликтовое зерно сильно усложняет процесс производства?
— Вся цепочка от зерна до продукта на полке должна быть контролируемой. Должно быть правильное зерно. Затем его нужно смолоть при определенной температуре, полученную муку ферментировать 16–18 часов. Наконец, правильно испечь, чтобы гость получил то, что ему нужно: хлеб с другим вкусом и биологической ценностью.
— Все это звучит очень красиво, но зачем это вам как бизнесу?
— Во-первых, мы чтим память нашей основательницы Стефани Гарез. Много лет назад она придумала печь хлеб в стране, где в принципе была забыта культура ремесленного хлебопечения. Она начала возвращать эту традицию, а мы теперь продолжаем. Мы заняли определенную нишу на рынке и стараемся в ней развиваться. Во-вторых, это приносит деньги, даже неплохие деньги.
Условно говоря, какая-то плюшка будет стоить на московском рынке сто рублей, а у нас уже двести, но на нее тоже найдется покупатель.
Как открывать рестораны, когда все закрываются
— Сейчас непростое время для бизнеса, связанного с едой. Хочется даже процитировать Остапа Бендера: «отовсюду мы слышим стоны». Все плачут, жалуются и нередко закрываются. А «Волконский» остается и развивается. Как ему это удается?
— Важно сказать про модель, которую мы выбрали. Например, ушла эпоха маленьких корнеров — оказалось, что это не очень хорошо для продукции. Корнеры подходят для массмаркета, где срок хранения слойки пять дней, а у нас сутки — после чего мы ее списываем. Но бизнес нужно постоянно балансировать. Люди приходят вечером и спрашивают: «Почему у вас пустые полки?» А все было продано в пять часов, потому что партия ограничена, и допечь невозможно — это долгий технологический процесс.
Сейчас мы идем по пути создания ресторанов. Мы уже запустили полноценное меню в двух кафе, где готовим свежую еду из-под ножа. Оказалось, что людям это нужно. Хотя хлеб в заведениях остается во главе угла.
— Почему вы решили идти в эту ресторанную историю?
— Потому что был запрос. Тут еще есть и смысловая нагрузка наших ценностей. Идея в том, что вся продукция должна быть свежей. Не хочется использовать слово «эксклюзивный», но по сути это так. То, что продается в «Волконском», не может стоить дешево по определению. Используются сырье определенного качества, ручной труд (у нас нет автоматизации) — это уже не дешево. Мы продвигаем идею такого продукта. Оказалось, что есть люди, которые двадцать лет покупали наши бретоны и палины и готовы идти дальше и заказывать еду, потому что доверяют. У людей есть запрос на наше качество.
— Но, наверное, и у «Волконского» были сложные времена?
— В позапрошлом году мы пережили непростой период. Пришлось закрыть производство на Кутузовском, где оно находилось пятнадцать лет. На том месте решили строить дома, хотя потом и передумали, но это уже неважно. В итоге мы выживали на двух кафе, где готовили часть продукции, часть хлеба покупали, а кондитерка и вовсе была чужая. Но в августе прошлого года удалось открыть новое производство, и все вернулось на круги своя. К счастью, и наши покупатели вернулись.
— Сколько сейчас у вас точек?
— В Москве — двенадцать. Плюс мы работаем в Петербурге и Нижнем Новгороде. Нижний развивается по франшизе, а вот в Питере свое производство, и тут есть проблема. Оно устарело, нуждается в реновации, а мы очень ограничены в своих возможностях из-за жестких норм новых СанПиН.
— Изначально «Волконский» позиционировался как французско-русская пекарня. Осталось ли у вас что-то французское?
— Конечно. У нас по-прежнему шеф-пекарь француз Фабрис Рено. Несмотря на то, что за все эти годы он обрусел, навык выпекания настоящих круассанов остался.
— Во Франции существует культура еды, а хлеб, выпечка, кондитерка — это еще и субкультура внутри культуры. На ваш взгляд, в России эти идеи приживаются?
— Да, но, конечно, частично. Особенно это касается людей, которые много путешествовали, смотрели и пробовали. Лет двадцать назад они, может быть, и не отличили бы хороший круассан на сливочном масле от круассана на спреде, а сейчас уже отличают. Когда мы только начинали, вся эта культура была исключительно внутри ЦАО, но потом начала распространяться дальше, пошла в регионы. Знаете, мы не были так уж успешны в Нижнем Новгороде, а сейчас наш бренд представлен в кафе в Кремле.
Появился спрос на продукт более высокого качества и на постоянство такого продукта.
— Давайте представим, что мы с вами встретимся через двадцать лет. Каким будет «Волконский»?
— Он будет классным ресторанным проектом, где основа всего — хлеб. Все по-прежнему будет крутиться вокруг хлеба и зерна. На своем опыте мы убедились: печи живут долго. В кафе на Садовом у нас была печь с 2005 года: люди заходили и видели, что хлеб пекут при них. Почти двадцать лет эта печь работала. Потом ее убрали, чтобы сделать новые посадочные места, и в итоге мы проиграли — ушла изюминка, смысл пекарни. Нельзя называться пекарней, если у тебя нет печи. Если мы сегодня купим новые печи, они и через двадцать лет будут работать. А мы с вами будем есть свежий хлеб.
